Meta Conversations: os bastidores de um lançamento global 📝 (Draft #04)

Reflexões e insights sobre GTM, influência de produto, e o papel do PMM em contextos internacionais

Oie,

Na última edição, eu escrevi sobre por que o playbook do Vale do Silício nem sempre funciona aqui na América Latina. Hoje, quero falar do outro lado da moeda: quando a América Latina sobe, literalmente, ao palco principal de um evento global, para ser destaque e mostrar ao mundo como se faz.

Uma leitura que espero que inspire o seu começo de semana. 🫖

Meta Conversations: Londres, chuva e um palco para o Brasil

Entre um chá britânico e outro, o Conversations Londres 2026 aconteceu em uma semana chuvosa, com direito a greve de metrô. Tudo para trazer mais emoção, como se eventos corporativos já não fossem agitados o bastante (risos). Fiz um vídeo mostrando tudo aqui.

O Conversations é o ponto de encontro onde a Meta revela as grandes novidades em mensageria para Instagram, Facebook e, claro, o nosso queridinho WhatsApp. Depois da ativação global, o evento segue on the road, com edições em todo o mundo, inclusive uma que já rolou aqui no Brasil, sobre a qual falarei mais abaixo.

Este evento é um momento estratégico para o go-to-market da Meta, pois é onde temos a atenção de todo o mercado para novidades que vão se materializar em produtos feitos para bilhões de pessoas.

Além disso, o Conversations é fundamental para consolidar o posicionamento da Meta como provedora de soluções B2B enterprise, indo além de uma empresa de anúncios ou de produtos para o consumidor final – nesse sentido, temos o Meta Connect, um segundo momento focado em inovações de hardware e software, como o Meta Quest e o Ray-Ban Meta.

Voltando ao Conversations: este ano, o foco foi inteligência artificial (surpreendendo um total de zero pessoas, já que, em toda a bolha tech, só se fala disso). Mas o anúncio principal não foi apenas mais uma IA, e sim uma plataforma orquestradora de inteligência (já vamos falar dela). E o melhor? Com o Brasil ilustrando o case principal.

Antes, preciso comentar sobre a abertura do evento, conduzida por Naomi Gleit, uma verdadeira diva da gestão de produtos. Ela foi a 29ª funcionária da Meta, e eu acompanhava seu blog, “Naomi-isms”, lá em 2021/22. Foi incrível vê-la no palco de pertinho (tietei, sim!).

Naquele dia, eu estava como participante. Mas não uma participante qualquer: eu era alguém que sabia exatamente qual era o próximo slide, e que, em instantes, o Brasil subiria ao palco diante do mundo inteiro. Acompanhei cada fala da apresentação com aquele friozinho na barriga de ver, em cinco minutos, o trabalho de meses se materializando (foi quase tão emocionante quanto um jogo da Copa!).

Trabalho esse que não fiz sozinha, vale ressaltar. Nunca estive em uma iniciativa com o envolvimento de tanta gente, exigindo coordenação e colaboração cross-funcional tão intensas. Ainda assim, senti um orgulho imenso ao ver o Brasil ser a casa de uma das primeiras marcas a aparecer durante o keynote, para mostrar como os agentes de inteligência artificial no WhatsApp podem conduzir uma jornada de ponta a ponta, sem que o usuário precise sair da conversa.

O anúncio: Meta Business Agent Platform

O destaque do evento foi o lançamento global do Meta Business Agent, que oferece dois caminhos de setup: uma versão self-service, desenhada para que pequenas e médias empresas façam o onboarding direto no WhatsApp Business App, e uma via APIs, voltada a empresas maiores e parceiros que operam no WhatsApp Business Platform.

Focando na versão de plataforma, que acredito que realmente mudará o jogo para as empresas brasileiras, Alex Schultz, CMO da Meta, descreveu bem em seu artigo “The Agentic Economy Is Here, It’s Just Not Evenly Distributed Yet”: estamos testemunhando uma mudança de paradigma. Saímos da era dos chatbots simples, aqueles que respondiam “qual o horário de funcionamento?” ou “qual o preço?”, para a era de agentes que podem, de fato, tomar ações. Alex destaca que o ritmo da mudança na IA é extraordinário e que cruzamos um limiar de capacidade onde os modelos podem agir em nome das empresas e dos consumidores.

Lançamento do Meta Business Agent Platform no BR

Para ilustrar essa mudança, o CEO da Movida, Gustavo Moscatelli, subiu ao palco e mostrou como a empresa construiu uma experiência de aluguel de carros 100% personalizada, rodando dentro do WhatsApp, utilizando a Meta Business Agent Platform. Imagine a jornada: você busca o carro, faz a reserva, assina o contrato e realiza o pagamento. Tudo ali, em uma única conversa, sem precisar baixar um novo app ou navegar por menus complexos.

Para dar uma perspectiva da escala: a Movida opera mais de 270 mil veículos em mais de 400 lojas entre Brasil e Portugal, com 84% da sua receita sendo gerada online. Eles não estão apenas usando IA generativa para enviar respostas básicas que você provavelmente encontraria na Central de Ajuda; eles estão redefinindo como o negócio opera através da IA, tendo seus sistemas conectados ao WhatsApp. Além da Movida, outras gigantes, como Sem Parar e KAVAK (do México), participaram de roundtables e sessões específicas no evento, mostrando como suas marcas já estão utilizando o produto.

E isso é de extrema importância. No palco mais visível do ano para mensageria, empresas latino-americanas serviram como a prova de conceito definitiva que o resto do mundo agora vai querer copiar. Uma história escolhida porque funciona, porque escala e porque foi aqui, na nossa realidade complexa e conversacional, que a solução amadureceu primeiro. O Brasil não estava apenas na plateia; o Brasil era a referência mundial – acompanhar isso acontecer, de perto, é um privilégio difícil de descrever.

Se você quiser saber mais sobre os outros lançamentos do evento que mudam o jogo para o BR, escrevi um post no LinkedIn.

O GTM que ninguém vê e os bastidores que eu posso contar

Os eventos são legais, sim. Mas são só a pontinha do iceberg.

O que tornou esse lançamento possível não foi apenas a tecnologia. Foi a capacidade de traduzir realidades locais em decisões globais. E isso me fez refletir sobre um tema recorrente: afinal, qual é o papel do PMM quando o produto é construído em um lugar, mas precisa funcionar em dezenas de mercados diferentes?

Como comentei, esse trabalho todo exigiu a coordenação e o esforço conjunto de muitas pessoas. Essa foi a parte mais desafiadora desse lançamento e da estratégia de GTM como um todo. Muitas pessoas me perguntam quando devem envolver PMM em um novo produto, ou PMMs me dizem ter dificuldade de serem “lembrados” pelos PMs na fase de discovery.

Agora imagine isso em um contexto em que o time de engenharia e produto está baseado no exterior, construindo um aplicativo de mensagens que precisa funcionar para bilhões de pessoas ao redor do mundo. Enquanto isso, você está aqui em LATAM, conhecendo a realidade de quem usa o produto como o verdadeiro sistema operacional da vida e dos negócios. Esse é o level 100 de managing up e influência de produto.

Um dos maiores aprendizados nesse processo foi perceber que raramente a discussão é sobre funcionalidade. Na verdade, quase sempre ela é sobre contexto. O desafio não é convencer alguém de que a tecnologia vai funcionar. É mostrar por que determinados comportamentos dos usuários não são exceções locais, mas sinais do futuro do produto.

Existe uma diferença enorme entre dizer “os usuários fazem isso” e dizer “esse comportamento representa uma tendência que outros mercados também seguirão”. Muitas vezes, o trabalho está justamente em construir essa ponte.

Outro aprendizado incrível é como fazer um portfólio vasto ficar coeso para um mercado como o Brasil. Tenho uma liderança indireta que sempre repete: “nós não podemos shippar nossa estrutura organizacional”. E eu amo essa frase. A forma como squads, times e business units se organizam não deveria ditar como desenhamos a estratégia de GTM, muito pelo contrário. O ponto é que, quando temos muita gente e muitos produtos, é um desafio enorme amarrar tudo isso de forma que faça sentido para quem vai comprar nossa solução.

E, quando trabalhamos com muitas pessoas, outra reflexão muito forte que ficou comigo foi sobre a importância da autoridade informal: a habilidade de construir contexto, apresentar evidências, conectar padrões e ajudar outras pessoas a enxergarem uma oportunidade da mesma forma que você. Talvez essa seja uma das habilidades mais subestimadas em Product Marketing: não só lançar produtos, mas influenciar produtos antes mesmo de eles serem lançados.

A dificuldade do mercado em entender o que fazemos é comum e, nos grupos de WhatsApp da área, a diferença de escopo é gritante: vai de análise de dados a customer marketing, passando por lançamento e escrita de copy, mas, não raras vezes, ficando esquecido em decisões.

Mas com certeza existe uma forma muito mais estratégica de atuar. O backstage, como no Conversations Londres, é importante, assim como ser um porta-voz do produto para o mercado – como aconteceu, no Conversations Brasil.

Na edição local, o evento foi adaptado para falar não só do Meta Business Agent, mas também de outras soluções relevantes para a região – como Usernames, mensagens de marketing e pagamentos. Nessa edição, tivemos PMMs em peso, não só direcionando posicionamento e mensagem, mas também no palco – eu, o Pedro Melo e a Juliana Campiotto – como especialistas na solução e também conectando visão de produto com a realidade de mercado.

PMMs em ação (eu, Pedro, Juliana)

Isso mostra que nosso papel não é apenas de coadjuvantes de um lançamento; somos arquitetos – não de software, mas de narrativa – que atuam desde a concepção do produto para garantir sua relevância até o último ponto de contato com o cliente.

E mais importante: o insight de que o trabalho de PMM não começa só quando o produto está pronto para ir ao ar; na verdade, ele inicia muito antes, definindo junto quais problemas valem ser resolvidos, quais comportamentos merecem atenção e quais histórias precisam ser contadas para que o produto encontre, de fato, seu lugar no mercado.

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Bjs, Cassi

_{* Esse conteúdo foi escrito por uma humana. Sim, todos os emojis e travessões fui eu quem coloquei.}